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张裕5进口酒品牌“大单品战略”曝光!(干货!)

2021-07-30 02:51

  2016年10月19日下午,中国最大、世界第四大葡萄酒企业张裕在福州世茂洲际酒店举行了“分享葡萄酒大单品大蛋糕——张裕进口酒大单品策略说明会”。向业界公布其最新战略。

  此次大单品策略说明会,张裕旗下五大核心进口品牌齐齐亮相。包括张裕收购的西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄,以及澳洲富邑集团纷赋酒庄鹰赋葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多来利、来自智利的魔狮等五大进口葡萄酒品牌,共同组成了张裕的进口葡萄酒品牌“全明星阵容”。这些进口酒品牌均为张裕拥有自主品牌知识产权的产品,组成张裕进口葡萄酒品牌“全明星阵容”。

  张裕旗下的张裕旗下五大核心进口品牌齐齐亮相引发业内关注。那么,手握多个进口与国产葡萄酒大牌的张裕,又将如何玩转他们,实现动销呢?

  通过成功运营大单品张裕解百纳的经验,孙健指出:尽管进口葡萄酒目前处于风口,但中国并未形成进口酒的“超级大商”。

  孙健指出:根据海关数据,2016年上半年排名前100的瓶装葡萄酒进口商的进口量为10297万升,其中第1名进口量为518万升,第100名为42万升,张裕先锋国际以253万升的进口量位居第七。从进口量的分布来看,前100家进口商的进口量差距不大,并没有出现1000万升以上的超级进口商,这也说明国内并没有形成单品销量特别大的超级进口葡萄酒单品。”

  孙健认为,大单品首先是以销量定义的。现阶段在中国市场,葡萄酒大单品的销量标准要达到以下几个销量阶段:

  1、雏形阶段100万瓶,即单品牌销售额至少在3000万以上,目前张裕海外收购的西班牙爱欧公爵、法国蜜合花均达到了这个标准,澳大利亚鹰赋经过努力,今年力争在中国市场达到该业绩。

  2、关键阶段500万瓶,即单品牌销售额在1-2个亿之间,能否达到这个销量很关键,往往标志着一个品牌从区域走向全国,能让全国范围内的消费者对这个品牌有一定的感知和信赖。

  3、成熟阶段2000万瓶,即单品牌销售额超过6个亿,这样的产品即可被称为名牌产品,如张裕解百纳已经达到年产3000万瓶。

  正由于张裕曾成功运营张裕解百纳、张裕醉诗仙,并实现优秀动销的经验。张裕无疑是一家拥有运营大单品丰富经验的,产销一体化的葡萄酒品牌运营商。

  孙健认为,如今消费葡萄酒的,只有5%的人会去研究产区、品种、口感,而95%的人群不会考虑这些。而后者即是大单品的目标客户。这也是张裕专注于大单品打造多年的重要原因。

  “张裕解百纳品牌创立于1931年。1993年张裕公司在中央电视台投下1980万的广告投入,同年,对产品的质量和包装也进行了大幅改进,加强对市场的营销网络布局,渠道扁平化,从省级代理商,地级代理商逐步下探到县级市场。每年持续不断地品牌投入,稳定的产品品质和完善的配送和售后服务,使得解百纳20年从不足1000万,增长到20个亿。”孙健指出。

  孙健指出,从张裕解百纳的打造过程中,我们总结出形成大单品所必备的条件:1、优良的产品品质;2、价格要亲民;3、强大的分销网络,小公司很难操作;4、持续的品牌投入,建立起消费者对品牌的认知。

  “扁平分销、借助国产酒资源,提供营销支持”——张裕将这样打造进口酒大单品

  1、成立五大国家市场部:上游对接国外厂家,下游对接国内区域市场;建立20人的中外籍专职品酒师队伍,为各主推品牌在全国市场的推广进行服务。

  2、建立不低于300人的独立销售队伍:各省设立进口葡萄酒省公司,成立约300人的独立专职销售队伍。

  3、布局1500家大单品品牌的城市总经销商队伍:原则上保证五大核心品牌每个品牌在全国300家地级城市各布局一家城市总经销商,三年内布局1500家经销商。经销协议一签三年,保证地盘和经销年限。

  4、充分借助张裕国产酒销售团队资源:除了专有的进口酒销售队伍专门开发进口酒经销商外,实际过程中充分借助张裕国产酒3000多人的销售团队资源进行招商,同时张裕的主推进口酒品牌也全面向5300家张裕经销商开放,符合条件的,也纳入进来。

  5、提供优质的营销支持:通过5大国家品牌市场部、20名中外品酒师以及300名城市派驻专职队伍,对所在城市的5家左右的经销商进行定期的营销活动支持。张裕将提供品牌厂家的专家资源团队,与经销商一同做品牌推广。自己的先锋培训学员,9名WSET认证的培训团队也会参与该工作。此外,张裕已经启动了5个团进行经销商国外酒庄游,未来会更多。

  6、提供优质的售后服务:未来充分利用30个省级异地库物流体系,实现产品24小时配送,并承诺对有质量问题产品的追溯和解决。

  7、严格产品的价格管理:通过收取保证金,每瓶进行激光打码等方式,杜绝产品的网上销售和跨区域窜货销售。并专门研发网上销售和大卖场系统的专属产品,保证线上线下产品价格不冲突。

  孙健让张裕5大国家市场部经理上台,共同掀开一个神秘红布,一条大鱼模型映入眼帘。

  “要做大单品就要抱着做大的决心,厂商合作,做大市场,做大销售额,钓大鱼。”孙健对在座的经销商称,这也是大单品的魅力所在。

  而各大品牌公司高层及代理商也纷纷到场,表示了对张裕在中国市场打造进口酒大单品的决心表示支持。

  澳大利亚富邑集团北亚区总经理狄胜(Peter Dixon)指出:富邑始终坚持品牌打造是核心竞争力,并持续进行投入,我们赞助了NBA和曼城,结合张裕在国内最大的葡萄酒销售网络,现在建立了专职的网络进行分销与管理,这是鹰赋做大单品很大的底气,三年后鹰赋可能会超越现有品牌,成为中国的澳洲酒第一大单品。

  西班牙爱欧公爵销售总监乔治·李威罗(Jorge Rivero Romanos)在现场表示:爱欧即将成为西甲赞助商,也就是说我们即将赞助西班牙地区的足球事业,爱欧公爵已在西家比赛中出现在电视转播上。我们现在也非常有信心通过与张裕的合作,在中国推出我们的大单品。

  这是张裕爱欧公爵第一次与达能、三星等国际顶级大牌同台竞技,共同赞助西班牙足球甲级联系。

  这是国内葡萄酒企业和世界顶级足球联赛的首次联姻,体现了张裕整合国际优质产区资源的实力,和打造进口葡萄酒大单品的决心,也将反过来提升中国葡萄酒在全球化竞争中的影响力和知名度。

  值得一提的是,西班牙甲级联赛亚太区经理塞提·汤莱斯·周(Sergi Torrents Jou)也出席了此次发布会,他指出:葡萄酒是西班牙主要的产品之一,足球也是,我们是世界上最好的足球俱乐部,我们只选择世界最好的葡萄酒集团合作。

  作为上海最大的餐饮酒水经销商之一,上海怡亚通龙川供应链管理有限公司与张裕合作已有近十年之久。怡亚通龙川董事长董伟民表示,“蜜合花产品以其法国AOC法定产区的顶级葡萄原料,悠久的传统酿造工艺,产品的独特口感和香气,以及张裕公司对蜜合花产品宣传不断提升,品鉴会不断开展,销售也不断取得进展,一定将成为张裕公司又一知名大单品。”

  另外,此次活动也吸引了国内外多名行业专家参与。他们也从各个方面对张裕予以了褒奖!

  国际葡萄酒挑战赛(IWC)创办人、英国著名酒评家罗伯特·约瑟夫(Robert Joseph)对张裕的大单品战略也表示了信心。约瑟夫称:“作为一名国际葡萄酒营销专家,我已跟踪研究张裕许多年,我参加过若干次他们在国内外的推广活动,这是一家有着悠久历史和多个活跃品牌的优秀公司。张裕将数款葡萄酒主产国的优秀产区的品牌打造成大单品的策略是非常明智的,有了品牌效应,消费者在选购不同国家不同产区的葡萄酒时,不再纠结,让选择变得更得轻松快乐,而张裕必将从中受益。”

  中国副食流通协会副秘书长杨征建则表示:大单品并不是谁都能做的。经销商要有以下几个能力,才能玩转大单品。

  第一、 在一定区域有影响有网络的经销商,而主要从事团购的经销商则不具备这样的条件。第二、在区域市场落地大单品的经销商需要有一支相对完整的营销团队,只有几个人的团购商也是不具备这个能力的。

  “进口葡萄酒大单品战略仅仅是少数企业和品牌的游戏,今后较长一段时间内半品牌+半贸易的模式还是不少进口商所选择的路径,大多数酒商或许还是走体验+服务、耕耘细分市场更为实际。”杨征建指出,“而张裕拥有5300家经销商和3000多人的销售团队,是中国唯一能够进行全国深度分销,然后玩转大单品的企业。”

  中国酒业协会常务副理事长王琦也出席了活动现场。他表示:张裕这几年在国内的单品和国内产品的销售和渠道上,都为行业树立了榜样。现在一些国产酒都视进口酒为豺狼猛虎,我认为我们应当拥抱进口酒,毕竟,中国13亿人,我们的口味各不一样,所以我们想尝的东西都应该能尝到,这样能够丰富我们的餐桌。而张裕正是这样做的。

  “大企业有大企业的担当,他的想法就跟别的企业截然不一样,他认识到现在市场存在的问题的我们企业怎么调整,来改变自己营销的思路,没有怨天尤人。”王琦说道。

  难能可贵的是,张裕作为中国最大的葡萄酒企业,不仅仅肩负着企业发展的使命,同样始终引领者行业发展,肩负着行业复兴的使命。

  值得一提的是,张裕公司也一直在为中国行业做贡献。WBO了解到,张裕最近发起了“世界蛇龙珠日”,向全球推广具有中国特色的葡萄品种。另外,世界主流的葡萄酒培训课程,鲜有提及中国葡萄酒,而最近ISG国际侍酒师认证课程即将把中国6大产区收入其教材,这同样由张裕主导推动。张裕除了积极将世界优质葡萄酒引入中国市场,也提升了中国葡萄酒企业在全球的影响力。

  爱欧公爵公司的创立历史可追溯到1899年,如今是西班牙著名葡萄酒产区里奥哈的前五大生产商之一,拥有里奥哈地区最现代化的生产线和最高效的酿酒团队,产品远销五大洲40多个国家。

  爱欧公爵旗下拥有五大酒厂,分别位于:里奥哈,门达威亚、阿尔内多、格雷纳和科雷亚。它控制着里奥哈优质法定产区1500公顷的葡萄园,所有酒庄均有BRC 和IFS认证,年生产能力1.6万吨。瓦尔第陈酿、李威罗佳酿、李威罗干红、康蒂蓝特级陈酿等产品屡获国际权威大奖。

  自从2015年9月被张裕正式收购之后,短短两个月内,爱欧公爵就占据进口西班牙葡萄酒11%的市场份额,成为中国市场上西班牙葡萄酒销量第一的品牌。

  法国蜜合花酒庄有着十分悠久的历史,其葡萄种植历史可追溯到15世纪。酒庄城堡建于1860年前后,坐落在法国波尔多伊夫拉克村,属于超级波尔多法定产区。

  蜜合花的现任总酿酒师托马斯·杜其南(Thomas Do Chi Nam)曾担任过波尔多一级酒庄玛歌酒庄和二级名庄碧尚女爵酒庄的技术总监。

  2015年11月张裕收购蜜合花酒庄,并将酒庄下的蜜合花和苔思藤两大系列品牌葡萄酒投入中国市场。该两大系列的品牌葡萄酒曾屡屡斩获世界大奖。其中,在2016年7月,全球权威葡萄酒杂志《醇鉴》(Decanter)发布《波尔多和超级波尔多:2014-2015年份品鉴报告》,张裕收购的蜜合花酒庄2014年份红酒获评88分,得分逼近波尔多列级名庄。

  纷赋酒庄起家于澳大利亚知名葡萄酒产区巴罗萨谷,是澳大利亚富邑集团旗下与奔富齐名的国际葡萄酒著名品牌。现在纷赋酒庄是澳洲最成功的葡萄酒庄之一,纷赋品牌也是新加坡、香港等地最受欢迎的葡萄酒品牌。而纷赋旗下的鹰赋系列葡萄酒是纷赋酒庄入门级优质葡萄酒,共包含4款干红(设拉子、美乐、赤霞珠、混酿)、1款干白(霞多丽),共5款产品。

  纷赋酒庄在2015年与张裕达成战略合作,张裕成为纷赋酒庄鹰赋葡萄酒的中国市场总运营商,拥有鹰赋品牌在中国的完全知识产权,并努力将其打造为中国最受欢迎的澳洲葡萄酒品牌。

  张裕自2015年在中国大陆范围内独家经销鹰赋葡萄酒以来,已在中国十余个省份设置经销商,陆续召开多个新品上市会、品鉴会等活动,市场反馈效果十分热烈,已在中国大陆地区具备一定市场影响力。

  多来利是拥有百年历史的意大利起泡葡萄酒品牌,也意大利最大的起泡酒生产企业。它畅销全球三十多个国家和地区,是法拉利 F1 车队、第十七届世界男排锦标赛和世界超级摩托车大奖赛等世界级重大体育赛事的庆功专用酒。

  根据双方的品牌联合协议,张裕拥有其企业品牌及所有产品品牌在中国的完全知识产权,享有了品牌联合的永久使用权。张裕在2011年起便开启了起泡酒的市场培育工作,欲把多来利打造成中国进口起泡酒第一品牌。

  来自智利冰川葡萄酒公司,总共拥有1431公顷已种植土地,分6个葡萄园分布在智利境内最主要最知名的葡萄酒产区。由于冰川旗下的产品均由自己的葡萄园生产,这样的垂直布局使得冰川可以实现最严格的葡萄质量控制、葡萄生长和规划管理以及一体化的酿酒体系。因此冰川在葡萄酒质量、生产体系和可持续发展方面获得了多项国际大奖。

  其中,陈酿级佳美娜由酿酒师Angel Marchant为张裕精心酿造,产自罗伯利亚葡萄园,位于智利最高端葡萄酒产地,被誉为“空加瓜山谷的明珠”。张裕拥有魔狮品牌在全球的完全知识产权。